BAHAYA POLITIK PENCITRAAN

Sebagai tahun politik, tahun 2014 semakin memanas. Berbagai peristiwa politik mengindikasikan meningkatnya persaingan antarpartai dan kandidat. Ketika berbagai lembaga survei dan media massa mewartakan meroketnya popularitas Jokowi, berbagai manuver dan perang opini terus berusaha meyakinkan kita bahwa perang dan persaingan sesungguhnya baru saja dimulai. Ada kader partai tertentu yang “ditugaskan” untuk membangun opini, mengkritik sosok tertentu, mencari kesalahan lawan politik dan membeberkannya ke publik, dan sebagainya. Ini menjadi strategi politik memperbaiki citra, meningkatkan elektabilitas, mengalihkan isu, membangun opini publik dan semacamnya.
Media massa konvensional dan media sosial sibuk mendiskusikan siapa yang pantas memimpin republik ini lima tahun ke depan. Ada yang mengusung tema “mencari” sosok pemimpin ideal, “merindukan” pemimpin yang pro rakyat, “menanti” pemimpin yang merakyat, “memburu” pemimpin yang anti korupsi, dan semacamnya. Semua diskursus publik ini bermuara pada upaya mengidealisasi pemimpin yang pantas memimpin Republik ini. Sementara di lain pihak, figur-figur publik calon presiden “sibuk” mencitrakan dirinya.
Benar bahwa praktik politik dalam demokrasi modern tidak bisa dipisahkan dari politik pencitraan. Kesadaran bahwa pencitraan memainkan peran penting dalam praktik politik muncul pertama kali tahun 1960 ketika Richard Nixon yang memenangi perdebatan Presiden AS di radio justru kalah telak oleh John F. Kennedy dalam perdebatan di TV. Terpilihnya John F. Kennedy sebagai presiden AS tidak terlepas dari politik pencitraan ketika media massa merepresentasikannya sebagai figur ideal dalam seluruh aspeknya. Sejak saat itulah praktik politik AS tidak pernah bisa lepas dari politik pencitraan. Para kandidat presiden tidak segan-segan mengeluarkan uang ratusan milyar Rupiah, tidak hanya untuk konsultasi dan pemasaran politik, tetapi juga untuk mengubah penampilan, gaya rambut, gaya pakaian, cara menghadapi media, teknik meredam serangan lawan, dan sebagainya. Di AS sendiri, politik pencitraan yang dimenjadi bagian dari praktik politik yang demokratis mencapai puncaknya sejak tahu 2000-an dan terus dipertahankan hinggah kini.
Politik pencitraan ala Indonesia mulai dipraktikkan sebagai bagian dari praktik politik sejak zaman reformasi, terutama sejak SBY maju sebagai calon presiden dari Partai Demokrat menantang Megawati Soekarnoputri dari PDIP pada tahun 2004. Beberapa ahli dan konsultan politik lulusan AS sangat berjasa dalam merepresentasikan sosok SBY ke publik, tidak hanya sebagai figur yang disakiti (diberhentikan sebagai menteri oleh Megawati Soekarnoputri), tetapi juga sosok yang gagah, ganteng, santun, berwibawa, mampu menahan emosi, dan semacamnya. Representasi sosok semacam ini tentu bertolak dari kajian ilmiah persepsi masyarakat mengenai sosok yang disenangi, dan konon mereka menyukai figur SBY sebagaimana dikemas dan dipasarkan konsultan politik.
Sejak saat itu – dan tampaknya akan terus begitu – politik pencitraan menjadi bagian tak terpisahkan dari praktik politik di negara ini. Karena itu, tidak mengherankan jika calon-calon presiden 2014 rajin mencitrakan dirinya. Ada yang tiba-tiba rajin “blusukan”, ada yang mencitrakan dirinya sebagai pejuang kaum miskin, pembela produk dalam negeri, bermain bola dan rela mandi lumpur dengan sekelompok anak desa, pro petani dan nelayan, pro pedagang kecil, anti ekonomi liberal dan ribuan ikon lainnya. Ada juga yang memperbaiki penampilan fisiknya supaya tampil lebih bergaya, funky, gaul, wangi, menyukai genre musik atau film tertentu, dan semacamnya, yang semuanya dimaksud untuk menarik dukungan pangsa pemilih tertentu.
Kalau pun politik pencitraan mulai diterima sebagai semacam kelaziman, itu tidak berarti bahwa ia lolos dari evaluasi kritis dan sanggahan etis kita. Politik pencitraan menurut Margaret Scammell, ahli pemasaran politik dari London School of Economic (LSE) dipahami sebagai upaya memperkenalkan tokoh yang punya reputasi baik. Dalam arti itu, yang dilakukan dalam seluruh usaha mengemas dan menjual sosok calon pemimpin sebenarnya adalah menjual reputasi orang tersebut, dan itu semata-mata diartikan sebagai “…trustworthiness and credibility of the candidates or parties” (2006). Dalam arti itu, politik pencitraan adalah hal yang baik secara etis. Memasarkan seseorang yang mempunyai reputasi baik seharusnya dilihat sebagai tanggung jawab moral memperkenalkan sosok yang layak menjadi pemimpin bangsa untuk menghindari negara ini jatuh ke tangan orang yang buruk dan tidak bertanggung jawab.
Masalahnya, politik pencitraan sekarang, terutama dalam konteks pemasaran politik, direduksikan hanya sebagai “branding”. Diadopsi dari dunia ekonomi, “branding” sebenarnya adalah upaya meyakinkan publik bahwa barang dan jasa yang dipasarkan pantas dibeli bukan pertama-tama karena kualitas, tetapi karena kemampuan pemasar menciptakan kesan mendalam dalam kesadaran publik mengenai barang dan jasa tersebut. Dikontekskan dalam pemasaran politik, “branding” lalu dipahami sebagai usaha menganeksasi kesadaran publik bahwa sosok atau tokoh tertentu adalah berbeda dari tokoh lain, khas, ideal, bukan pertama-tama karena kualitasnya, tetapi karena kemampuannya membangkitkan kekaguman publik. Trik-trik pemasaran figur publik dipersepsi tidak melulu rasional karena mengeksplorasi juga aspek-aspek psikologis dan bawah sadar, termasuk kekaguman akan figur-figur yang gagah, ganteng, berwibawa, cool, dan semacamnya.
Pergeseran praktik politik pencitraan dari upaya mempromosikan figur yang berkualitas kepada usaha merebut kekuasaan menimbulkan dampak etis yang dapat merugikan publik sendiri. Pertama, praktik semacam itu mengaburkan esensi politik, bahwa politik adalah panggilan, bahwa hanya orang-orang yang berkualitas secara manajerial dan etislah yang pantas memimpin republik ini. Kedua, kita melanggengkan hasrat primordial manusia untuk berkuasa dengan memanfaatkan segala cara demi merebut kekuasaan tersebut. Akibatnya, kita akan memiliki pemimpin yang terus bersolek dan hanya memperhatikan penampilannya saat jutaan masyarakat menderita kemiskinan dan ketidakadilan. Ketiga, kelaziman mengamini penampilan sebagai yang seolah-olah merepresentasikan kenyataan objektif sang pemimpin hanya akan menumpulkan kesadaran kritis kita untuk mengambil jarak demi melawan praktik-praktik kekuasaan yang korup dan tidak manusiawi.
Mengawali tahun politik 2014 seharusnya berarti meningkatkan kewaspadaan terhadap praktik politik pencitraan. Semoga kita tidak lekas percaya pada kubur yang dicat putih, padahal di dalamnya penuh dengan tulang-belulang yang busuk baunya.[]

Satu pemikiran pada “BAHAYA POLITIK PENCITRAAN

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s